Durch Bloggen Veränderungen vermitteln

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wissensmanagement September 2013 Artikel Durch Bloggen Veränderung vermitteln Andrea Kaiser und Kristian Laban

Der nachfolgende Artikel von Dr. Andrea Kaiser und Kristian Laban ist ursprünglich in der Septemberausgabe 2013 von “wissensmanagement – Das Magazin für Führungskräfte” erschienen. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen. Für Fragen zum Konzept stehen wir natürlich gerne zur Verfügung.

Eine Management-Binsenweisheit besagt: „Nichts ersetzt das persönliche Gespräch.“ Dies gilt besonders in Zeiten wegweisender Unternehmensveränderungen. Aber was tun, wenn man nicht mit allen gleichzeitig sprechen kann, weil es zu viele Standorte gibt, zu viele Mitarbeiter zeitversetzt für das Unternehmen arbeiten oder die Umweltbedingungen sich zu rasant verändern? Eine Antwort auf dieses Kommunikationsdilemma lautet: Starten Sie ein „Chef-Blog“. Inhalt: „Wie ich es sehe“.

Wirkungsvolle Führung lebt vom regelmäßigen Dialog mit den Mitarbeitern. Dazu gehört die Information von oben nach unten genauso wie das Aufspüren und Aufnehmen von Stimmungen in der Belegschaft. Ein unternehmensinternes, internetbasiertes Executive-Blog, das Ansichten und Überzeugungen aus dem Top-Management regelmäßig publiziert und Antworten zulässt, leistet beides. Das Blog kann so zum effektiven Führungstool werden.

Information für alle

Mitarbeiter sind daran interessiert, was der Unternehmer zum aktuellen Marktgeschehen zu sagen hat. Sie wollen wissen, wohin es mit ihrem Arbeitgeber gehen wird und erwarten eine klare Botschaft zur Ausrichtung der Firma. Nur so kann die Mannschaft der unternehmerischen Vision folgen. Der Einsatz eines regelmäßigen Executive-Blog bietet allen Angestellten eine einheitliche Informationsquelle für die Auseinandersetzung mit der Denkweise und den Wertvorstellungen der Unternehmensleitung. Gleichzeitig schließt das Executive-Blog Informationslücken innerhalb der Belegschaft und wirkt einer kontraproduktiven Verbreitung von Halbwissen via „Flurfunk“ entgegen.

wissensmanagement September 2013 Artikel Durch Bloggen Veränderung vermitteln Andrea Kaiser und Kristian LabanBesonders während eines Veränderungsprozesses bietet ein Executive-Blog der Unternehmensleitung ein zusätzliches Steuerungsinstrument: Nur eine gut informierte Belegschaft erzielt exzellente Ergebnisse. Die Motivation und Leistung der Mitarbeiter ist umso höher und stabiler, je früher die Unternehmensleitung ihre Pläne mitteilt. Wer einfachen Zugang zu Informationen von der Unternehmensleitung erhält, fühlt sich beteiligt und ernst genommen. Im Blog kann das aufmerksame Management kritische Stimmen aus der Belegschaft früh aufnehmen und vertrauensbildend reagieren. Die Führung gewinnt die Möglichkeit zur Klärung oder Nachbesserung und kann rechtzeitig neue Impulse setzen. Als flankierende Maßnahme stärkt ein professionell eingesetztes Blog – selbst wenn es über Risiken und Erneuerungen informiert – eine positive und selbstbewusste Stimmung im Betrieb.

Das Blog als Führungsinstrument

Ein Blog bietet im Rahmen effektiver Führungskommunikation einige außergewöhnliche Vorteile gegenüber anderen Tools:

• Der Unternehmenslenker ist sein eigener „Blattmacher“. Er hat die volle Kontrolle über die Inhalte seines Chef-Blogs und führt die Leser gezielt durch seine Vorstellungen. Denn schriftlich Festgehaltenes wirkt verbindlicher als mündliche Informationen. Darüber hinaus herrscht Klarheit, denn die Botschaft ist dokumentiert und jederzeit nachlesbar. Die Deutungshoheit der Unternehmensentscheidungen wird nicht anderen oder dem halbjährlichen „Betriebsrat aktuell“ überlassen.

• Ein Blog ist unabhängig von Zeit und Ort. Als Kommunikationsinstrument steht es seinem Autor sieben Tage die Woche und 24 Stunden am Tag zur Verfügung. So lange es Zugang zum Internet gibt, ist es einerlei, wo sich der Autor befindet.

• Blogbeiträge lassen sich vorbereiten. Spontanitätsfehler, die beim Halten einer schwungvollen Rede vor der versammelten Belegschaft entstehen können, fallen weg. Eine stringente Argumentation wird nicht durch direkte Reaktion abgelenkt.

• Ein Blog spart Kosten. Im Gegensatz zur Mitarbeiterzeitung entfallen bei einem Blog – einmal aufgesetzt – Kosten für Druck, Layout und Distribution.

• Ein Blog zum Transport von Veränderungs- und Unternehmenszielen ist der Kommunikation via E-Mail überlegen. Im Regelfall bedeutet eine E-Mail aus der Führungszentrale: Hier kommt ein eiliger Auftrag. Der Mitarbeiter öffnet die E-Mail schnell, aber aus einer passiv-empfangenden Haltung des pflichtbewussten Erfüllungsgehilfen. Einen Blogbeitrag aus der Führungszentrale hingegen ruft der Mitarbeiter aus eigener Motivation ab, zu einem Zeitpunkt, den er selbst bestimmt. Der Mitarbeiter befindet sich hier in einer aktiven und aufgeschlossenen Haltung. Die Situationsbedingungen ermöglichen dem Mitarbeiter die notwendige Ruhe zum Mitdenken und zur Selbststeuerung.

Ein Blog direkt aus der Führungsetage eines Unternehmens ist ein seismografisches Tool zur Optimierung der internen Unternehmenskommunikation, welches die Belegschaft involviert und Anhänger schafft. Der ungefilterte Zugang aller Mitarbeiter zu unternehmensrelevanten Aussagen und Ansichten der Unternehmensleitung verhindert einen sogenannten „Stille-Post-Effekt“ („der Chef hat gesagt“) durch nachgeordnete Managementebenen. Der Einsatz von verschiedenen journalistischen Darstellungsformen – Text, Bild, Audio, Video – lässt die Unternehmensleitung ihrer Vorbild- und Vorreiterrolle auf innovative Weise gerecht werden.

Zehn Regeln zur erfolgreichen Implementierung eines Executive-Blogs

1. Genaue Definition, was mit dem Blog erreicht werden soll: Strategie erklären oder Kultur schaffen?

2. Das komplette Spektrum der zur Verfügung stehenden Medien nutzen: Text, Bild, Audio, Video. Die Kanzlerin dreht beispielsweise in regelmäßigen Abständen ein kurzes Interview-Video zu Themen, die besonders aktuell sind. Eine Führungskraft könnte mit Themen, die ihr unter den Nägeln brennen, ähnlich verfahren. Besonders durch das bewegte Bild wird man als Führungskraft und Visionsgeber spürbar.

3. Den Zeitraum und die Veröffentlichungszyklen des Blogs exakt planen. Ggf. Unterstützung von einem Kommunikations- oder Blogspezialisten holen, um ein inhaltliches Blogkonzept zu entwickeln, das den Change-Prozess über einen definierten Zeitraum kontinuierlich begleitet.

4. Einzelne Beiträge in Ruhe vorbereiten. Vor allem für die Ton- oder Filmaufnahmen sollte man einen Zeitpunkt wählen, in dem die Führungskraft entspannt und mit ganzer Konzentration bei der Sache ist. Bevor man einen halbherzigen Beitrag abliefert, sollte man die Aufzeichnung verschieben oder wiederholen. Körpersprache und Tonfall zeigen an, wenn jemand gedanklich woanders ist. Gespielte Begeisterung vermeiden, weil sie unglaubwürdig macht. Nur echte Emotionen überzeugen.

5. Nicht jeder einzelne Beitrag muss auf den alleinigen Schultern des Unternehmensführers lasten. Man kann beispielsweise Artikel aus der Fachpresse posten, die die eigenen Ansichten wiedergeben oder andere inspirieren können. Gespräche mit spannenden Persönlichkeiten, die dabei helfen, das eigene Zukunftsbild zu schärfen, können ausschnittweise im Blog präsentiert werden. Führungskräfte und Schlüsselpersonen des Unternehmens sollten zu Wort kommen.

6. Als Autor eines Blogs sollte man sich in sein Publikum hineinversetzen können, seine Sprache sprechen und spannende Geschichten über die nächsten Entwicklungen erzählen.

7. Auf Authentizität der Beiträge achten. Die Vorarbeit durch einen Ghostwriter ist wie beim Redenschreiben legitim, darf aber niemals zu der Aussage führen: „Das stammt nie vom Chef, der spricht doch ganz anders“.

8. Zwischen geheimen und publizierbaren Informationen klug unterscheiden. Im digitalen Zeitalter kann dank Smartphone jeder gesprochene Satz und jedes geschriebene Wort schnell verteilt werden.

9. Die Kontinuität innerhalb des definierten Zeitraums sollte gewahrt werden, um das Interesse der Leser hoch zu halten.

10. Die internen Spezialisten aus IT, PR und HR sollten ebenfalls eingebunden werden, damit man deren Know-how nutzen und technische wie auch psychologische Hürden sicher meistern kann. Aber: Die „Inhaltshoheit“ sollte eine Führungskraft nicht aus der Hand geben. Das Blog ist ihr Führungsinstrument.

Die Autoren:

Dr. Andrea Kaiser ist Organisationsberaterin mit dem Schwerpunkt auf zukunftsgestaltende Projekte in der Organisationsentwicklung und im Change. Mit ihrer Firma BeratungsArt verfolgt die Sozialwirtin und promovierte Volkswirtin den Leitgedanken, dass echte Leader nicht in Führungsbüchern nach Lösungen suchen, sondern im Dialog mit Ihren Mitarbeitern. Sie beflügeln Neugier, Initiative und Phantasie, um Leistung und Erfolg zu ermöglichen.

Kristian Laban lebt als selbstständiger Unternehmer in einer interdisziplinären Arbeitswelt. Sein Spezialgebiet ist Marketing mit Medien. Der studierte Volkswirt findet, dass gute Kommunikationskonzepte ganz einfach sind: Man kombiniert kreative unternehmerische Intelligenz und den gesunden Menschenverstand mit den richtigen Inhalten und Medien.

Wissensmanagement Artiel Durch Führen Veränderung vermitteln von Dr. Andrea Kaiser und Kristian Laban

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