Liebe Zielgruppe,
heute mal etwas Selbstreferenzielles. Bloggen über Bloggen (Worte wie Chloroform. Nach wenigen Sätzen ist der Leser eingeschlafen…). Neustart: Überholen ohne einzuholen! Die richtige Kommunikationsstrategie zum Start eines Blogs wählen! Fünf substantielle Fragen und Antworten zum Thema „Wie man einen zu Blog ins Rollen bringt“.

1. Warum überhaupt bloggen?

Mit einem Blog kann man sich als Experte auf seinem Fachgebiet ausweisen und zugleich eine Vertrauensbasis für die Leistungen der eigenen Unternehmung schaffen. Das funktioniert am besten, indem man kostenlos Informationen zur Verfügung stellt, um eine spezifische Zielgruppe anzusprechen. Im Businessjargon wird dieses Vorgehen auch gern als „Freemium-Modell“ bezeichnet.

Beim Bloggen geht es nicht um den Return of Investment, es geht um Reputation und um Wissensvermittlung. Es geht um Dinge, die der Community weiterhelfen. Das klingt zugegeben erst einmal sehr nach Gutmenschentum. Aber keine Sorge, auch beim Bloggen geht es darum, den Geschäftserfolg anzukurbeln. So analysiert der Harvard-Professor und Managementdenker Michael E. Porter: „Milton Friedman said: whatever was good for business is good for the community. Now the reverse is true. Whatever is good for the community is good for business.”

Und um gleich noch den mahnenden Zeigefinger zu erheben: Merke, ein Blog ist ein Kommunikationstool und kein Marketingtool! Um Produkte in den Vordergrund zu rücken oder um Pressemeldungen zu lancieren, ist ein Blog nicht das geeignete Trägermedium.

“Der wahre Erfolg eines Blogs liegt letztendlich darin, dass Menschen die eigene Unternehmung und deren Know-how kennen- und schätzen lernen” (Bob Garlick, Kommunikationsspezialist).

2. Was braucht es zum Blogger?

Man braucht Ausdauer und eine redaktionelle Strategie

Bloggen ist eine Marathon-Disziplin. Über die Frage, wie viele Blogger bereits nach den ersten Kilometern aufgegeben haben und der virtuellen Welt einen Blogfriedhof hinterlassen haben („letzter Eintrag, August 2009“) kann nur spekuliert werden. Angeblich geht die Zahl in mehrere Millionen.

Damit man dieses Schicksal nicht teilt und einem nicht gleich nach 20 Posts die Luft ausgeht, sollte man von Anfang an eine redaktionelle Strategie vorweisen können. Eine Strategie, die einen auch substantiell über eine lange Strecke zum möglichen Erfolg trägt. Am besten, man beantwortet sich gleich zu Anfang die existentielle Frage, was der Blog dem Leser überhaupt vermitteln soll und warum das in aller Welt jemand lesen soll?

Man braucht Leidenschaft

Ebenso wichtig wie die Strategie ist es Leidenschaft für das Thema zu besitzen, über das man bloggt. Ansonsten leidet die Authentizität der Beiträge und somit auch die eigene Glaubwürdigkeit. Bob Garlick empfiehlt an dieser Stelle „Schreib über das, was Dich wirklich interessiert und was Du als interessant erachtest, um anderen davon zu erzählen“.

Man braucht Ahnung

Man braucht gute Kenntnisse über das, worüber man schreibt. Ansonsten werden die Posts schnell belanglos und der Leser langweilt sich (laut Literaturkritiker Marcel Reich-Ranicki mit das Schlimmste, was man einem Leser antuen kann – den Leser langweilen und damit dessen Zeit vergeuden).

3. Über was soll man bloggen?

Beim Bloggen geht es um nachhaltige Kommunikation mit Mehrwert für den Leser. An Inhalten mit zu werblichem Charakter verlieren Leser schnell das Interesse. Aber worüber soll man dann schreiben?

Ein Beispiel: Man stelle sich kurz vor, man wäre der Inhaber eines Geschäfts für schicke, stilvolle Lampen. Dann wäre „Licht“ sicherlich ein spannendes Thema für den Blog. Erhellende Themenbereiche gäbe es zur Genüge: Licht und Psychologie, Licht und Design, Licht und Architektur, Lichtgeschwindigkeit, Scheinwerferlicht, Blaulicht, Rotlicht und und und.

Klar kann man auch hin und wieder über Lampen an sich schreiben, schließlich verdient man damit ja sein Geld. Das ist dann aber ein Balanceakt im kritikfreien Raum des eigenen Produktsortiments. Man schreibt ja nicht unbedingt ausgewogen über Ware, die man gerade im Schaufenster stehen hat.

Letztendlich gilt es im Blog des besagten Lampengeschäfts folgende Aussage zu treffen: Da wir so viel über Licht wissen, ist es doch sonnenklar, dass wir ein besseres Lampengeschäft sind als alle anderen.

4. Wie häufig sollte man posten?

Kontinuität heißt das Zauberwort. Am besten jede Woche frische Inhalte posten. Google liebt Blogs. Die Erfahrung lehrt aber auch: Wenn man nicht gerade Journalist oder Profi-Großblogger ist, dann ist jede Woche einen Beitrag zu posten eine echt klasse Leistung. Wenn man das durchhält und tatsächlich 52 Posts im Jahr schafft, dann darf man sich zu Silvester mal ordentlich auf die eigene Schulter klopfen.

Clevere Blogger haben übrigens immer ein paar zeitlose Beiträge im Dateiordner. Auch schlaue Blattmacher handhaben das so („Jesus, wer war er wirklich“, „Volkskrankheit Migräne“, etc.). Falls das Auftragsbuch also gerade überquillt, hat man so immer noch ein paar Beiträge in der Hinterhand.

5. Muss man super schreiben können?

Nein, solange der Inhalt dem Leser einen Mehrwert bietet. Aber man kann sich den einen oder anderen Journalisten-Leitsatz zu Herzen nehmen. Schreibe so, als ob Du einen Brief an einen Bekannten schreiben würdest. Versuche niemals jemand anderes zu sein. Ein Gedanke, ein Satz. Thomas-Mann-Schachtelsätze über eine komplette Seite beherrscht nur Thomas Mann. Und natürlich gilt die analoge Old-School-Regel weiterhin: „Never write a headline longer than a newsboy can shout“.

Quellen:
Die Inspiration für diesen Beitrag lieferte u.a. ein Interview mit Erfolgsblogger Bob Garlick, Kommunikationsspezialist und Social-Media-Stratege in der Zeitschrift „Social Media aktuell“, 06/2011, S. 7 ff (gibt es nur offline in gedruckter Form).

Das Michael E. Porter-Zitat findet sich in dieser schönen Chartsammlung (Slide #122) wieder „100+ Beautiful Slides from #CannesLions ’11“

Auch sehr schön: „Corporate Blogs – 10 Gründe, warum der Erfolg ausbleibt”